Bonjour, dans cet article, je vais partager quelques-uns de mes principes directeurs pour obtenir de bonnes insights dans tes rapports hebdomadaires/mensuels/trimestriels pour une campagne marketing.

1. Comprends ce qui intéresse ton audience

• Cela implique de savoir qui lit ton rapport ou comment il pourrait être utilisé. Est-ce uniquement ton contact direct, ses supérieurs, ses homologues régionaux, une autre agence ? Les différentes parties prenantes ont des besoins d'information différents, donc comprendre les besoins de ton audience principale est essentiel pour réussir.
• Tu devrais adapter le focus et le niveau de détail en fonction de l'audience.
• N'aie pas peur de leur demander ce qu'eux/leurs supérieurs pensent que votre rapport hebdomadaire/mensuel/trimestriel devrait inclure.

2. Commence par un résumé des performances de ta campagne par rapport aux objectifs

• Cela implique de connaître les KPIs et les cibles de tes campagnes. Tu devrais différencier l'objectif business global, l'objectif marketing, l'objectif de communication et l'objectif de campagne. Idéalement, ton objectif de campagne devrait remonter jusqu'à ton objectif business. Tu peux voir un exemple dans cette vidéo de l'équipe Google Analytics.
• Connais la différence entre les KPIs primaires et les métriques d'optimisation. Par exemple, le taux de clics n'est pas un KPI pour une campagne de marque classique. Pourquoi ? Parce qu'un taux de clics élevé ou faible ne te dira pas si davantage ou moins de personnes sont conscientes de ta marque, l'apprécient plus, comprennent les bénéfices du produit ou ont l'intention d'acheter chez toi.
• À éviter : discuter des performances sans aligner les objectifs de campagne, les KPIs et les cibles
  • Tu ne peux pas savoir si les choses se passent bien ou non sans savoir ce que tu vises
• À éviter : l'absence d'alignement sur le plan de mesure — si tout le monde ne peut pas se mettre d'accord sur la façon de mesurer les KPIs ou les progrès, tu ne peux pas discuter des progrès.

3. Structure tes insights par ordre d'importance

• Pense à l'impact business, ne commence pas par une insight qui n'impacte potentiellement que 1 % de la performance du programme, sauf si elle a une importance stratégique
• Évite les détails inutiles : comprends toujours comment tes insights sont liées au tableau d'ensemble, à la performance globale de la campagne. Concentre-toi sur un impact business plus élevé ou une importance stratégique

4. Vérifie tes données en double

• Oui, vérifie-les en double pour t'assurer que tu analyses des données précises, surtout quand tu vois une grande différence d'une semaine à l'autre (comme plus de 25 %)

5. Concentre tes insights sur l'action

Structure ton commentaire pour répondre aux questions suivantes :

• Qu'est-ce que c'est ? [l'observation]
• Pourquoi est-ce important par rapport aux objectifs de la campagne ? [l'explication]
• Que va-t-on faire ensuite ? [l'insight]

6. Utilise les chiffres en contexte

• Contexte : pense de façon globale à travers les canaux, prends du recul (au-delà de la semaine en cours), comprends les tendances consommateurs et le marché pour évaluer comment des facteurs externes peuvent impacter les résultats
• Essaie d'inclure des chiffres (absolus ou en pourcentage) dans tes commentaires.
• Les adjectifs sont subjectifs : pour moi, « excellente performance » signifie 50 % au-dessus des attentes, mais c'est ma définition. Pour d'autres, cela peut signifier 20 % ou 200 %.
• Considère la significativité statistique avant de formuler des recommandations

7. Utilise les dimensions qui comptent pour le client

Par exemple : si ton audience parle principalement en termes de marchés, assure-toi de présenter les données découpées par marché. Idem pour les segments d'utilisateurs, les périodes de temps, c'est-à-dire semaines/mois/trimestres.

8. Est-ce compréhensible pour tout le monde ?

Est-ce que cela aurait du sens et serait compréhensible pour des personnes qui ne travaillent pas sur ta campagne ?

9. Le bon sens

Prends du recul, mets-toi à la place de ton client, du consommateur — est-ce que ça a toujours du sens ?

C'est tout pour moi. Comme d'habitude, questions et commentaires sont les bienvenus.

Cordialement, Chandler