Premier sommet de performance marketing de Meta — sep. 2022

J'ai récemment assisté au tout premier sommet de marketing à la performance de Meta en septembre 2022. Sur la page de l'événement, tu peux trouver de nombreuses vidéos à la demande, donc n'hésite pas à y jeter un coup d'œil. Voici ma perspective sur l'événement.

1. Meta et Google vendent un narratif très similaire au marché

La façon dont Meta vend sa solution de marketing à la performance est remarquablement similaire à Google. Les 3 piliers clés sont le machine learning (via la simplification des comptes), de meilleures créations (surtout la diversité à la fois des concepts et des formats), et la validation de la croissance commerciale (via une mesure basée sur l'incrémentalité utilisant les MMM).

2. L'équipe Meta a fait de son mieux pour adapter le contenu à ce public particulier

La majorité du contenu porte sur le marketing à la performance, ce qui est bien. Et ils ont également fait du bon travail pour rendre l'information actionnable pour le public. Par exemple, « Performance 5 » :

• Simplification du compte : c'est pour donner à la machine le maximum de données possibles et lui permettre d'optimiser à grande échelle en temps réel. Les 1 à 2 premières semaines d'une nouvelle campagne sont la phase d'apprentissage, alors alloue un maximum de 20 % de ton budget dans cette phase pour s'assurer que les performances globales répondent aux attentes.
• Créateurs pour le DR : il est vrai que l'économie des créateurs est en plein essor à l'échelle mondiale. Ainsi, travailler avec des créateurs devrait faire partie du mix de marketing à la performance.
• Diversification créative : avoir des concepts créatifs et des formats plus divers fonctionne sur Meta.
  • Vidéo courte : au fur et à mesure que de plus en plus de personnes interagissent/consomment des vidéos courtes à l'échelle mondiale, comment la vidéo courte peut-elle jouer un rôle dans le marketing à la performance ?
    • Il est probable que tu auras besoin d'une solution de mesure plus avancée pour évaluer l'impact des activités de vidéo courte.
• Vérification de qualité de l'API de conversion : c'est pour s'assurer que les signaux de résultats envoyés à Meta sont de bonne qualité.
• Validation des résultats commerciaux : tester des études de lift basées sur l'API de conversion à l'échelle du compte sur une base trimestrielle.

3. La validation des résultats commerciaux (alias incrémentalité) est fortement soulignée

Ce type d'emphase plaira aux CFO, surtout dans cet environnement macro aux États-Unis, en Europe et même en Asie. Fondamentalement, la question porte sur l'impact incrémentiel des dépenses de marketing à la performance sur les revenus qui ne se seraient pas matérialisés autrement.

Meta recommande une mesure basée sur l'incrémentalité via le marketing mix modeling (MMM).

En tant que quelqu'un qui a une expérience réelle dans la conception et la mise en œuvre de la mesure d'incrémentalité, je peux partager que bien que ce conseil soit simple à donner, il est très difficile à exécuter dans la vie réelle. Par exemple :

• Pour qui essaies-tu de résoudre cette question ?

  • Si tu essaies de résoudre pour le CFO mondial, alors tu te soucies de ce que la dépense marketing totale apporte incrementalement.
  • Mais si tu essaies de résoudre pour le directeur régional du marketing à la performance, le plan de mesure est très différent.

• Objectif basé sur l'incrémentalité : si le reste des activités marketing n'est pas jugé sur la base de l'incrémentalité, comment compares-tu tes performances basées sur l'incrémentalité par rapport au reste ? À quoi ressemble un bon résultat ?

• Comment agrèges-tu les résultats du niveau pays vers le niveau régional ou mondial ?

• etc...

Meta, avec Deloitte, recommande un cadre Measurement 360, que tu peux lire ici.

4. C'est un événement bondé

Je dois admettre, c'est mon premier événement bondé depuis plus de 2 ans. C'est bien de voir que les gens veulent aller à des événements en vrai et interagir avec les autres :)

Le programme du sommet est bien aussi. Ils n'avaient pas de petites pauses entre les sessions mais une longue pause déjeuner et une fin rapide pour l'happy hour.

5. Le metaverse semble une session « forcée »

Le plus grand domaine d'amélioration est probablement la session metaverse à la fin du sommet. Je sais que c'est Meta donc ils « doivent » parler du metaverse. Mais ça semble tellement « forcé ». Je ne pense pas que les organisateurs voulaient parler du metaverse non plus (:D) mais ils devaient l'inclure à cause des « hauts responsables ».

Je ne trouve pas le contenu de cette session intéressant, pertinent ou nouveau, donc j'ai décroché et fait d'autre travail. Je me demande si les autres ont ressenti la même chose ?

6. Reels a été fortement promu

Bien que Reels ait été fortement promu lors de l'événement, je trouve intéressant que Meta n'ait mentionné aucune statistique sur l'utilisation d'Instagram Reels (DAU et temps passé) dans les principaux marchés. Nous savons que Reels est en concurrence avec TikTok et d'autres plateformes de vidéo courte. Donc le fait qu'il n'y ait eu aucune mention de l'utilisation de Reels me suggère qu'il est en retard sur TikTok.

Enfin, Meta a récemment annoncé ses résultats financiers du T3 2022, et ils ont mentionné quelques chiffres spécifiques sur Reels lors de l'appel aux résultats :

• « Il y a maintenant plus de 140 milliards de lectures Reels chaque jour sur Facebook et Instagram. C'est une augmentation de 50 % par rapport à il y a six mois. Reels est incrémentiel par rapport au temps passé sur nos applications. Les tendances semblent bonnes ici, et nous pensons que nous gagnons des parts de temps passé sur des concurrents comme TikTok. »

J'ai inclus mes réflexions sur les résultats financiers du T3 2022 de Meta et les futures opportunités de revenus.

C'est tout de ma part.

As-tu assisté au sommet ou regardé des sessions à la demande ? Je suis curieux de savoir si le cadre « Performance 5 » résonne avec la façon dont tu gères tes campagnes aujourd'hui.

Cordialement,

Chandler