Potensi Dampak Chat terhadap Pendapatan Paid Search dan SEO

Sekarang sudah jelas dengan integrasi Bing Search & OpenAI dan rilis publik Bard yang akan datang dari Google, satu pertanyaan penting yang perlu direnungkan adalah dampak perkembangan ini terhadap pemasaran mesin pencari (baik paid search maupun SEO).

Dalam artikel ini, saya akan berbagi pemikiran saya tentang topik ini dan juga potensi dampaknya terhadap penerbit.

Update Mei 2023: setelah artikel ini diterbitkan pada Feb 2023, saya menulis kelanjutannya di bulan Mei di sini.

1) Potensi dampak terhadap pendapatan Paid search

Pertanyaan kuncinya adalah, apa yang akan terjadi dengan pendapatan paid search jika orang mulai menggunakan Chat lebih banyak untuk menemukan jawaban yang mereka cari daripada antarmuka mesin pencari biasa?

Banyak orang berspekulasi bahwa dalam jangka pendek, dua hal mungkin terjadi:

• Total volume kueri pencarian akan turun karena dibutuhkan lebih sedikit kueri bagi orang untuk menemukan persis apa yang mereka cari. Mesin chat akan memberikan jawaban yang "tepat".
• Volume kueri yang menggunakan antarmuka mesin pencari tradisional akan menurun karena orang tampaknya lebih menyukai antarmuka chat.

Namun, mengingat bahwa Bing Chat saat ini menghasilkan banyak kesalahan faktual (bahkan selama pengumuman besar minggu lalu), belum tentu orang akan menggunakan Chat bot untuk semua jenis pencarian yang mengakibatkan penurunan signifikan dalam total volume kueri ke mesin pencari. (Catatan: ini adalah reaksi saya terhadap informasi faktual yang salah dari Bing Search).

Kita belum bisa menguji Google Bard karena belum dirilis ke publik. Mengingat tweet publik Sundar Pichai (CEO Google) "3/ We'll combine their feedback with our own internal testing to make sure Bard's responses meet our high bar for quality, safety, and groundedness and we will make it more widely available in coming weeks. It's early, we will launch, iterate and make it better." kita harus mengasumsikan bahwa Google sangat menyadari banyak jawaban yang salah secara faktual yang diberikan oleh large language model (LLM) dan berusaha untuk meminimalisirnya dan melakukan iterasi.

Orang mungkin cepat belajar bahwa mereka perlu menggunakan antarmuka pencarian tradisional ketika mereka ingin melihat hasil pencarian dan menilai validitas informasinya.

Jadi dalam jangka pendek, satu kemungkinan dampak terhadap pendapatan paid search bisa jadi:

• Saat volume kueri pencarian ke antarmuka mesin pencari tradisional turun, total impressions/inventori turun.
• Dengan inventori yang lebih kecil dan karena ini adalah lelang, pengiklan mungkin perlu menawar lebih tinggi agar iklan mereka muncul
  • Seberapa besar mereka akan meningkatkan tawaran tergantung pada ROI yang bisa dihasilkan iklan. Jadi ada batasnya, tergantung pada setiap vertikal (industri)
  • Mengingat situasi makroekonomi di banyak negara maju, kita tahu bahwa efisiensi adalah sesuatu yang akan sangat diperhatikan pengiklan di 2023, jadi mereka mungkin tidak punya kemewahan untuk meningkatkan tawaran banyak.
• Secara proporsional, jika volume kueri turun lebih banyak dari kenaikan harga tawaran, maka pendapatan paid search mungkin akan turun.

Jadi ini buruk untuk bisnis iklan Google search?

CEO Microsoft Satya Nadella memperjelas berkali-kali bahwa ambisi Microsoft adalah merebut pangsa pasar Google di bisnis pencarian. Dengan integrasi Bing & OpenAI, Satya berharap lebih banyak orang akan tertarik ke Bing search, Bing chat dan mulai menggunakannya lebih banyak. Jadi secara keseluruhan, ini berpotensi bisa membawa lebih banyak pendapatan paid search untuk Microsoft.

Dalam skenario ini, banyak orang mengatakan bahwa situasinya lebih buruk untuk bisnis paid search Google karena total volume kueri mungkin turun, dan Google mungkin kehilangan pangsa pasar. Ini pukulan ganda.

Ada kemungkinan lain dalam jangka menengah. Yaitu Google/Bing menemukan cara yang intuitif untuk memasukkan data/pesan bersponsor ke dalam antarmuka Chat. Dan itu mewakili aliran pendapatan bersih baru untuk mesin pencari. Ini tidak mudah dilakukan karena mungkin berdampak pada kualitas jawaban chat. Tapi bukan tidak mungkin. (Yah, kita tidak perlu menunggu lama. Ini adalah iterasi pertama iklan di Bing Chat yang saya lihat minggu ini 16 Feb)

Jadi apa kesimpulan saya tentang dampak pengalaman seperti chat bot (integrasi OpenAI dengan Bing, integrasi Bard ke Google search) terhadap pendapatan paid search?

Masih terlalu dini untuk disimpulkan. Saya tahu beberapa dari kalian (atau banyak) akan kecewa melihat kesimpulan ini dari saya :P Tapi mengingat konteks dan alasan di atas, saya tidak pikir jelas sama sekali ke arah mana situasinya bisa berjalan. Dan jangan lupa bahwa seluruh proses ini bersifat refleksif, jadi kita mungkin menggunakan mesin pencari dan fungsi chat mereka lebih banyak, bukan lebih sedikit.

2) Potensi dampak terhadap Search engine optimization (SEO)

Bagi saya, potensi dampak terhadap SEO sedikit lebih jelas. Permainan SEO berubah dengan cepat karena

• Dengan ChatGPT, Bing Chat, dan Bard dalam waktu dekat, biaya menghasilkan konten akan menurun secara signifikan.
• Kecepatan menghasilkan konten juga berkurang dengan cepat.
• Seperti dilaporkan oleh Search Engine Journal, Google memperjelas bahwa mereka menghargai konten berkualitas tinggi, terlepas dari apakah manusia atau mesin yang menghasilkannya. Dengan kata lain, selama mesin Google menganggap kontenmu berkualitas tinggi, sesuai dengan niat pencarian pengguna, kontenmu akan muncul, meskipun AI yang menulisnya.
• Hal di atas berarti praktisi SEO perlu meningkatkan kemampuan mereka secara signifikan karena sekarang semua orang punya alat yang lebih baik.

Di dunia di mana konten yang dihasilkan AI membanjiri pasar, perspektif unik dan konten unik akan semakin menonjol. Jadi dalam hal tertentu, fokus pada pengguna, pada konten berkualitas tinggi, Tidak berubah untuk SEO. Jadi mungkin dari sudut pandang refleksivitas, sementara biaya dan kecepatan menghasilkan konten biasa-biasa saja turun dengan cepat, biaya dan upaya menghasilkan konten yang benar-benar berkualitas tinggi justru semakin tinggi :)

Tapi itu bukan semuanya. Pencarian menggunakan antarmuka chat berarti orang tidak lagi mengklik website. Ini berdampak langsung pada potensi traffic dari pencarian organik.

Jadi yah, ini berarti praktisi SEO perlu bekerja lebih keras (melawan kompetisi), untuk imbal hasil yang berpotensi lebih kecil (yaitu, lebih sedikit traffic). T.T

Kemungkinan lain adalah praktisi SEO beradaptasi dan belajar dengan cepat dan menemukan cara untuk bekerja sesuai dengan bagaimana orang lebih suka menggunakan antarmuka Chat untuk kueri tertentu dan tetap membawa traffic organik.

3) Potensi dampak terhadap penerbit

Pergeseran besar dalam AI generatif dan integrasinya dengan mesin pencari berarti bahwa:

• Banyak penerbit mungkin melihat penurunan traffic pencarian organik ke situs mereka, terutama di sekitar kueri pencarian non-navigasional.
• Lebih penting lagi, karena Bing Chat/chatGPT dan LLM lainnya bisa mensintesis konten di seluruh web dengan sangat baik, pengguna mungkin merasa kurang tertarik untuk mengunjungi website individual untuk menemukan apa yang mereka cari.
• Tentu saja, ini bergantung pada kemampuan berbagai perusahaan untuk memperbaiki kecenderungan LLM untuk mengarang hal-hal.

Memiliki lebih sedikit traffic ke website mereka berarti penerbit perlu berusaha lebih keras untuk memonetisasi traffic yang ada. Apakah ini berarti percepatan menuju semakin banyak konten di balik paywall, percepatan adopsi model langganan, dll.?

Kemungkinan hasil lain adalah memproduksi lebih banyak konten non-teks seperti video, podcast, dll.

Juga, karena alat AI semakin canggih dan tersebar luas, biaya menghasilkan artikel teks atau gambar akan menurun dengan cepat. Alat-alat ini bisa meningkatkan efisiensi produsen konten. Oleh karena itu, ini mungkin berdampak positif bersih terhadap penerbit.

Memang terasa agak prematur untuk punya kesimpulan yang pasti di tahap awal ini.

Itu saja dari saya. Kalau kamu bekerja di search marketing atau SEO, bagaimana kamu memikirkan dampak AI chat terhadap bisnismu? Apakah kamu sudah melihat perubahan dalam traffic organik atau kinerja paid search? Saya ingin mendengar pendapatmu.

Salam,

Chandler

P.S: Kalau kamu tertarik membaca tebakan terdidik saya tentang bagaimana integrasi OpenAI & ChatGPT dengan Office 365 bisa terlihat, ini dia.