第 2 階段，共 6 個階段
制定創意與媒體計劃
如何把策略轉化為信息、渠道計劃和可衡量的結果？
規劃階段會把看似合理的策略變成可被推翻的假設。一條信息脈絡支援四份漏斗簡報，每份都列明預期取得的證據。
工作內容 · 四份漏斗簡報和一份衡量協議
由認知到留存的簡報脈絡
四份簡報全部列於此處。每份都列出受眾、承諾、所需證據，以及評估指標。
- 規劃中的付費媒體預算
- 三個示例渠道每月合共 $35,000。規劃預算示例。不包括製作、代理商費用、軟件和稅項，亦不是記錄中的實際預算。
- 主要診斷指標
- 按裝置和週次統計的測驗完成次數。9 月 1–7 日和 8–14 日的付費流量群組，各觀察 7 日。
- 業務成果
- 首次購買和 60 日內的第二次訂單。本例假設首張訂單為 80 美元；這並非已核實的英國價格。
認知
承諾：了解每份產品含有哪些成分。證據：原料來源和劑量表。指標：符合條件的登陸頁瀏覽次數。
考慮
承諾：比較標籤，而不只是比較價格。證據：第三方檢測和清晰的劑量比較。指標：每 1,000 次展示帶來的測驗開始次數。
轉化
承諾：清楚了解送貨和取消條款後再下首張訂單。證據：結帳前公開相關條款。指標：每次已完成測驗帶來的首次購買次數。
留存
承諾：讓持續使用的習慣更容易維持。證據：使用指引和再次訂購時間。指標：60 日內的第二次訂單。
四份簡報共用同一組事實。渠道計劃可以改變重點，但不能改變產品事實。
為何這樣選
把四份簡報當作一條完整脈絡來投放資源。渠道計劃若說不出所需證據和預期事件，就無法衡量，外表再精美也一樣。
下一步
建議的訊息類別、渠道角色、量度計劃和上線前條件會用於準備活動上線。
查看更多: 渠道角色
每月 $35,000 的示例付費媒體預算涵蓋付費社交、付費搜尋和付費影片；不包括製作、費用、軟件和稅項。自有電郵在該預算以外支援留存。這些是計劃中的角色，並非觀察所得的成效。
- 突出成分透明度；每項產品表述都應有原料來源、劑量或測試方面的證據支持。
- 候選 A：「了解每一種成分。」以證據為本，內容具體；只有成分和劑量表已上線時才可使用。
- 候選 B：「讓每日補充營養更簡單。」說法較廣泛，也較容易表達，但沒有回答 Oliver 對證據的疑問，所以不會用於推出計劃。
- 付費社交：測試透明度信息，並與價格主導的對照版本比較。
- 付費搜尋：用以證據為本的登陸頁回應有關標籤和劑量的問題。
- 付費影片：向符合條件的受眾介紹原料來源和劑量表；以符合條件的完整瀏覽次數評估，不只看觀看次數。
- 自有電郵：提示再次訂購時間，不虛構折扣。
完整參考資料: 衡量協議示例
計算不同的、保留在數據中的測驗旅程，而非原始事件數。每段旅程只會由一次帶有來源標籤的付費點擊開始，並按該次點擊歸入相應群組。只有同一段保留的旅程同時出現 quiz_start 和 quiz_complete，才算完成測驗。首次購買只歸因一次，按最後一次符合資格的付費點擊計算。開始訂閱和 60 日內第二次訂單是兩項獨立成果。每項指標都要列明單位、期間和分母。重複事件不會增加旅程數。
- RSA： 了解每種成分 (12/30) 查看劑量和來源 (14/30)
- 培育電郵（四週六封郵件序列的第 2 週）：主旨：成分指南。選擇前，重新查看原料來源和劑量表。了解每項含量如何列出，以及第三方檢測涵蓋哪些項目。查看指南。不承諾折扣或健康效果。
- 衡量協議：quiz_start → quiz_complete → 首次購買 → 開始訂閱 → 60 日內第二次訂單。分析團隊負責事件定義；增長主管負責決策。推出前，核實一段保留的旅程、重複事件處理方式、同意狀態，以及 7 日群組觀察期。