Salut tout le monde, cela fait une éternité depuis mon dernier article. J'aurais bien aimé dire que c'est parce que j'étais trop occupé, mais la vérité c'est que la flemme est la principale raison :). Bref, l'article d'aujourd'hui va porter sur le paysage du marketing digital au Japon. Je ne suis pas un expert sur ce sujet donc n'hésite pas à commenter. Mise à jour du 18 mars 2016 : j'ai récemment écrit deux autres articles sur ce sujet en février 2016

• 8 key facts about Japan Digital Marketing Landscape
• 8 key facts about Japan e-commerce

1. Les Japonais passent beaucoup plus de temps sur leurs appareils mobiles par rapport à la TV

Le rapport ci-dessous est issu de Millward Brown pour le marché japonais en 2014. On peut voir qu'en moyenne, une personne au Japon passe près de 4 heures sur laptop, smartphone et tablette contre 2 heures devant la TV. Comme prévu, les gens passent assez souvent d'un appareil à l'autre, avec environ 35 % qui utilisent plusieurs appareils simultanément. Il semble que lorsque les gens regardent la TV, ils utilisent leur smartphone en même temps, suivis du laptop et des tablettes. Au total, sur les 2 heures d'utilisation de la TV par jour, environ 90 minutes se chevauchent avec le smartphone, le laptop et la tablette.

Les internautes au Japon passent de plus en plus de temps sur smartphone pour les réseaux sociaux, les médias et les apps de divertissement.

Si tu te demandes quelles activités collent les doigts des utilisateurs à leurs smartphones au Japon, ce sont : les réseaux sociaux (24 %), les jeux (16 %) et le divertissement (9 %) selon une étude de Nielsen. Les utilisateurs japonais passent également beaucoup plus de temps sur les apps de shopping et de commerce (6 %) comparés aux Américains (2 %) et aux Britanniques (5 %). Les fonctionnalités téléphoniques traditionnelles, bien que toujours importantes, représentent une part encore plus petite du temps des utilisateurs Android, car les Japonais passent plus de temps sur les apps de messagerie instantanée (7 % du temps total sur smartphone) que sur les SMS (<1 %).

2. Les consommateurs au Japon accordent encore plus d'attention aux publicités TV et sont plus ouverts à interagir avec elles par rapport aux publicités digitales

La favorabilité et l'attention sont importantes pour les annonceurs de marque. Et il semblerait que les consommateurs japonais soient plus ouverts à interagir et à prêter attention aux publicités TV qu'aux publicités digitales. Cela pourrait expliquer pourquoi la TV continue de représenter une part dominante des dépenses publicitaires totales au Japon. Les données ci-dessous proviennent de la même enquête Millward Brown de 2014. Je dois ajouter que les données sur la favorabilité semblent assez étranges car elles montrent que les gens sont plus ouverts aux publicités TV qu'aux appareils digitaux. Cela pourrait être propre au Japon, mais la différence reste quand même un peu surprenante.

3. Les sites Google (YouTube) dominent l'utilisation de la vidéo en ligne au Japon avec 51 millions de visiteurs uniques en avril 2015

Le dernier rapport de comScore "Japan desktop video rankings" de juin 2015 montre que YouTube a attiré 51 millions de visiteurs uniques en avril 2015, atteignant près de 70 % des internautes japonais. Le nombre moyen de vidéos visionnées sur YouTube est compris entre 72 vidéos (pour les femmes) et 80 vidéos (pour les hommes). Selon le même rapport, les profils démographiques des visiteurs sur Google et Yahoo suivent la démographie générale des internautes japonais avec 46,7 % des visiteurs sur Google âgés de 45 ans et plus et 55,3 % des visiteurs de Yahoo âgés de 45 ans et plus.

4. Les dépenses publicitaires sur Internet au Japon ont dépassé ¥1 051,9 milliards en 2014

Dentsu (le plus grand réseau d'agences du Japon) publie des informations très détaillées sur les dépenses publicitaires au Japon de 1999 à aujourd'hui. D'après le rapport Japan advertising expenditure 2014, on peut voir les informations suivantes concernant la part de marché de la TV, des magazines, de la radio, d'Internet et des autres canaux au Japon. Par rapport à 2013, les dépenses publicitaires sur Internet au Japon ont augmenté de 12,1 % pour dépasser ¥1 051,9 milliards (8,55 milliards USD). Sur ce montant, les coûts des médias Internet représentaient ¥824,5 milliards (soit 78 %) et les coûts de production en ligne ¥227,4 milliards. D'après le même rapport, dans les dépenses publicitaires Internet, "les dépenses publicitaires à la performance* ont atteint ¥510,6 milliards (en hausse de 23,9 %)". La définition utilisée par Dentsu dans ce rapport est la suivante : "La publicité à la performance désigne les méthodes publicitaires qui utilisent des plateformes pour traiter de grandes quantités de données en vue de l'optimisation automatique ou instantanée de la publicité." La publicité à la performance inclut le Search Engine Marketing, les réseaux publicitaires, les achats programmatiques, etc. Même si le terme utilisé est "publicité à la performance", il englobe à la fois les dépenses en publicité à réponse directe et les dépenses en publicité de marque.

5. Le Japon est le quatrième plus grand marché du marketing Internet mondial en 2014

Les données d'eMarketer montrent que les dépenses de marketing Internet au Japon en 2014 étaient d'environ 8,8 milliards USD, classées 4e dans le monde. Les dépenses de marketing mobile au Japon étaient d'environ 2,75 milliards USD, restant également en 4e position, derrière les États-Unis, la Chine et le Royaume-Uni. Il existe de légères différences entre les chiffres de Dentsu et d'eMarketer, ce que j'attribue probablement à des variations de taux de change.

6. Les dépenses publicitaires mobiles sur Internet au Japon se classent 4e dans le monde derrière les États-Unis, la Chine et le Royaume-Uni

Les dépenses prévisionnelles en publicité Internet et en publicité mobile sur Internet au Japon sont respectivement de 11,5 milliards USD et 7,57 milliards USD en 2018. Il est important de noter que parmi les 5 premiers marchés mondiaux, la part des dépenses publicitaires mobiles sur Internet par rapport aux dépenses digitales totales au Japon est comparable à celle des États-Unis, de la Chine, du Royaume-Uni et de l'Allemagne. Les dépenses publicitaires mobiles sur Internet devraient représenter 66 % des dépenses publicitaires digitales totales au Japon en 2018. C'est tout pour l'instant. Je reviendrai peut-être sur ce sujet en août lorsque nous aurons davantage d'informations sur les grandes marques au Japon.

Cordialement, Chandler